IL CASO COOP SALUTE APRE UNA QUESTIONE CHE RIGUARDA TUTTO IL SETTORE
Cosa succede in una parafarmacia quando il farmacista termina il proprio turno?
La risposta apparentemente più ovvia sarebbe: chiude la parafarmacia.
Ma non necessariamente.
Un interessante caso raccontato da Pharmacy Scanner nella parafarmacia Coop Salute di Sestri Levante mostra un’organizzazione differente: quando il farmacista termina il proprio servizio, i medicinali OTC e SOP vengono resi inaccessibili, mentre il supermercato continua normalmente la propria attività.
In altre parole: il farmacista stacca, l’OTC chiude. Il resto del negozio rimane aperto.
È possibile?
La questione è particolarmente interessante per il mondo delle parafarmacie perché va oltre il singolo caso e permette di comprendere meglio quale sia, dal punto di vista normativo e commerciale, il perimetro effettivo dell’attività.
Cosa dice la legge
Il riferimento fondamentale è l’articolo 5 del Decreto-Legge 4 luglio 2006 n. 223, convertito nella Legge 248/2006, che ha consentito agli esercizi commerciali diversi dalle farmacie di effettuare attività di vendita al pubblico dei medicinali da banco o di automedicazione e degli altri medicinali non soggetti a prescrizione medica.
La liberalizzazione, però, ha posto una condizione precisa.
La vendita dei medicinali deve avvenire in un apposito reparto e «alla presenza e con l’assistenza personale e diretta al cliente di uno o più farmacisti abilitati all’esercizio della professione ed iscritti al relativo ordine».
Il punto fondamentale è quindi questo: senza farmacista non possono essere venduti medicinali OTC e SOP.
La presenza del farmacista non è semplicemente un requisito amministrativo dell’esercizio. È una condizione necessaria affinché possa essere esercitata l’attività di vendita del medicinale.
Ed è proprio questa distinzione che permette di comprendere il modello osservato a Sestri Levante.
Può il supermercato rimanere aperto?
In linea generale, sì.
Occorre infatti distinguere l’esercizio commerciale dal reparto nel quale avviene la vendita dei medicinali.
Se viene meno la presenza del farmacista, deve cessare la vendita dei medicinali. Questo non significa necessariamente che debba cessare anche ogni altra attività commerciale esercitata nello stesso punto vendita.
Il supermercato può quindi continuare a operare, purché durante l’assenza del farmacista sia effettivamente impedita la vendita di OTC e SOP.
Ed è esattamente il principio che sembra essere applicato nel caso raccontato da Pharmacy Scanner.
Terminato il turno del farmacista, gli scaffali contenenti i medicinali vengono chiusi e resi inaccessibili. Rimangono invece normalmente acquistabili le categorie merceologiche che non richiedono la presenza professionale del farmacista.
Non siamo quindi di fronte a una parafarmacia che vende medicinali senza farmacista.
Siamo davanti a un esercizio commerciale che, quando il farmacista non è presente, sospende il proprio reparto farmaco.
La differenza è sostanziale.
Naturalmente la conformità dello specifico punto vendita può essere stabilita soltanto verificandone concretamente organizzazione, autorizzazioni e prescrizioni delle autorità competenti. Ma il principio generale che emerge dalla normativa nazionale consente di comprendere la logica del modello.
Il farmacista diventa l’interruttore del reparto farmaco
Al di là della questione giuridica, il caso è interessante soprattutto dal punto di vista strategico.
L’immagine è estremamente efficace.
Il farmacista arriva e il reparto farmaco può funzionare.
Il farmacista termina il turno e gli scaffali dei medicinali vengono chiusi.
Il supermercato, nel frattempo, continua a vivere.
Clienti, casse, cosmetici, integratori, alimenti, prodotti per la persona, programmi fedeltà, promozioni e servizi commerciali continuano normalmente la loro attività.
In questa configurazione non è l’intero esercizio commerciale a dipendere dalla presenza del farmacista: è il reparto del medicinale a dipendere da lui.
Ed è una differenza che merita molta attenzione da parte delle parafarmacie indipendenti.
La GDO sta imparando a modularizzare la farmacia
La grande distribuzione dispone di qualcosa che una parafarmacia indipendente difficilmente potrà replicare nelle stesse dimensioni: flussi di persone già esistenti, parcheggi, capacità di acquisto, logistica, programmi loyalty, dati sui consumatori, comunicazione, promozioni e una frequenza di visita elevatissima.
Inserire all’interno di questo sistema un reparto dedicato al farmaco significa aggiungere una funzione sanitaria a una macchina commerciale che esiste già.
E, soprattutto, significa poter separare le due cose.
Quando c’è il farmacista, il sistema vende anche medicinali.
Quando il farmacista non c’è, il sistema continua a vendere tutto ciò che non richiede la sua presenza.
Per la GDO è un modello estremamente razionale.
Per la parafarmacia indipendente deve rappresentare invece un segnale da interpretare.
Il problema non è Coop. È l’indifferenziazione
Pensare di competere con la grande distribuzione semplicemente attraverso assortimento, prezzo e promozioni rischia di essere una battaglia particolarmente difficile.
Un supermercato può acquistare meglio, generare più traffico, distribuire i costi su superfici maggiori e inserire il parafarmaco all’interno di una relazione commerciale che comprende centinaia di altre categorie.
La parafarmacia indipendente possiede però qualcosa che la grande distribuzione fatica molto di più a industrializzare: la centralità della competenza professionale.
Ed è proprio qui che il modello deve cambiare.
Se una parafarmacia viene percepita semplicemente come un luogo nel quale acquistare OTC, integratori, cosmetici e dispositivi, la competizione sarà inevitabilmente giocata su prezzo, assortimento e comodità.
Se invece viene percepita come il luogo nel quale una persona trova un professionista capace di orientarla, seguirla e costruire percorsi di prevenzione e benessere, cambia completamente il terreno competitivo.
La parafarmacia non deve diventare un piccolo supermercato della salute
Il rischio più grande per molte parafarmacie è probabilmente quello di costruire un modello commerciale basato sull’accumulo.
Più prodotti. Più marche. Più scaffali. Più promozioni. Più referenze.
Ma su questo terreno la dimensione conta. E contro organizzazioni della grande distribuzione la dimensione difficilmente sarà dalla parte dell’indipendente.
La risposta dovrebbe essere opposta.
Meno indifferenziazione e maggiore selezione. Meno metri lineari utilizzati semplicemente per esporre prodotti e più spazio destinato alla relazione.
Più consulenza dermocosmetica. Più prevenzione. Più nutrizione. Più screening. Più educazione sanitaria. Più servizi. Più specializzazione. Più capacità di seguire il cliente-paziente nel tempo.
La parafarmacia può diventare una struttura molto più interessante proprio quando smette di considerarsi una farmacia incompleta.
Da punto vendita a presidio professionale
Il vero tema aperto dal caso Coop Salute non riguarda quindi soltanto gli orari.
Riguarda l’identità.
Se la grande distribuzione può chiudere fisicamente lo scaffale del farmaco e continuare a vendere tutto il resto, significa che il valore competitivo della parafarmacia indipendente non può risiedere semplicemente nella disponibilità di quegli stessi prodotti.
Deve risiedere nella capacità di costruire qualcosa attorno alla figura professionale del farmacista.
Una parafarmacia evoluta potrebbe essere sempre meno organizzata come successione di scaffali e sempre più come un piccolo centro dedicato alla salute quotidiana.
Un luogo nel quale acquistare certamente un prodotto, ma soprattutto comprendere quale prodotto scegliere, perché utilizzarlo, come inserirlo all’interno di un percorso e quando sia invece necessario rivolgersi al medico o a un altro professionista sanitario.
Questa trasformazione riguarda anche l’architettura.
Se cambia il modello professionale, deve cambiare lo spazio.
Servono aree riservate alla consulenza, maggiore privacy, postazioni nelle quali sedersi, ambienti per screening e servizi, comunicazione più chiara e una progettazione capace di rendere immediatamente percepibile la competenza.
Lo spazio commerciale deve raccontare che lì non si entra soltanto per comprare.
Una terza via per la parafarmacia
Forse è arrivato il momento di superare una contrapposizione che accompagna il settore da vent’anni.
Da una parte la farmacia. Dall’altra il supermercato.
La parafarmacia non è obbligata a scegliere quale dei due imitare.
Può costruire una propria identità.
Una struttura più agile della farmacia tradizionale, fortemente specializzata, capace di selezionare categorie ad alto valore consulenziale e di integrare prodotti, prevenzione, servizi e relazione professionale.
Una vera boutique della salute e del benessere, nella quale il farmacista non sia semplicemente la condizione necessaria per tenere aperto uno scaffale di OTC, ma la ragione per cui il cliente decide di entrare.
È questa, probabilmente, la lezione più interessante che possiamo ricavare dal caso di Sestri Levante.
Quando il farmacista stacca, l’OTC può chiudere.
Ma quando il farmacista c’è, non possiamo limitarci ad aprire quello scaffale.
Dobbiamo aprire una relazione.
Ed è attorno a quella relazione che la parafarmacia italiana può costruire il proprio prossimo modello imprenditoriale.
Nota normativa: l’articolo ha finalità informative e di analisi del modello commerciale. La possibilità concreta di adottare una determinata organizzazione deve essere verificata rispetto alle autorizzazioni del singolo esercizio, alla configurazione effettiva del reparto e alle eventuali disposizioni regionali e delle autorità sanitarie territorialmente competenti.
Cosa dice la legge
Senza farmacista non si vendono OTC e SOP. Ma non deve necessariamente chiudere l’intero esercizio commerciale.
Il riferimento principale è l’articolo 5 del Decreto-Legge 4 luglio 2006, n. 223, convertito con modificazioni dalla Legge 4 agosto 2006, n. 248.
La norma consente agli esercizi commerciali diversi dalle farmacie di vendere medicinali da banco o di automedicazione e gli altri medicinali non soggetti a prescrizione medica, purché la vendita avvenga in un apposito reparto e “alla presenza e con l’assistenza personale e diretta al cliente di uno o più farmacisti abilitati all’esercizio della professione ed iscritti al relativo ordine”.
Il principio è quindi chiaro: in assenza del farmacista deve cessare la vendita dei medicinali OTC e SOP.
Questo, tuttavia, non comporta automaticamente la chiusura dell’intero esercizio commerciale nel quale il reparto è inserito. Se il supermercato o il negozio rimane aperto oltre l’orario di presenza del farmacista, la vendita dei medicinali deve essere effettivamente sospesa e il reparto farmaco organizzato in modo da impedirne l’acquisto.
È la distinzione fondamentale: può continuare l’attività commerciale, non può continuare la vendita del medicinale.
La conformità di una specifica organizzazione deve comunque essere valutata caso per caso, considerando le modalità concrete di separazione e inaccessibilità dei medicinali, le autorizzazioni dell’esercizio e le eventuali prescrizioni delle autorità sanitarie territorialmente competenti.
Riferimenti normativi: D.L. 4 luglio 2006, n. 223, art. 5; Legge 4 agosto 2006, n. 248; disposizioni e indicazioni del Ministero della Salute relative agli esercizi commerciali autorizzati alla vendita di medicinali.
